[윤희나 기자] 5조원 시장을 잡기 위한 아웃도어 브랜드들의 경쟁이 점점 더 치열해지고 있다.
그동안 폭발적인 성장세를 보여 온 아웃도어 시장은 올해만해도 빈폴 아웃도어, 더도어, 노스케이프 등 10여개 신규 브랜드가 후발주자로 가세하면서 발 딛을 틈조차 없는 레드오션이 됐다. 경쟁이 치열해짐에 따라 신규 브랜드들은 인지도를 높이기 위해, 기존 브랜드들은 자리를 지키기 위해 마케팅 전략에 총력을 다하고 있다.
아웃도어 업체들의 과열된 스타마케팅이 어제오늘 일은 아니지만 최근에는 좀 더 다른 양상을 보이고 있다. 업계 상위 브랜드와 중위권 브랜드, 후발주자 브랜드들의 광고의 방향이 달라지고 있기 때문. 또한 광고 모델들의 연령대 변화와 여성 모델들이 대거 투입됐다는 점도 변화하고 있는 광고 전략 중 하나다.
▷ 후발 신규업체, 스타 마케팅에 열 올려
현재 아웃도어 브랜드의 모델을 살펴보면 얼핏 영화제 수상자 목록이라 착각할 정도로 많은 톱스타들이 활동하고 있다. 조인성, 이민호, 정우성, 이병헌, 엄태웅, 송승헌, 최민수, 한석규, 공유 등이 모두 아웃도어 모델인 것.
기존의 브랜드 외에도 올해 브랜드를 론칭한 후발업체들의 스타마케팅은 더욱 치열하다. 이는 스타마케팅이 브랜드 인지도를 높이기 위한 가장 손쉬운 방법이기 때문. 빈폴 아웃도어의 김수현과 수지, 더도어의 공유, 노티카의 이병헌과 오연서, 노스케이프의 최민수, 하지원이 대표적이다.
레드페이스는 이번시즌부터 정우성을 모델로 내세워 공격적인 마케팅 전략을 펼칠 계획이다. 콜핑은 배우 송승헌, 박하선을 새로운 모델로 발탁했으며 휠라스포트는 정일우, 에코로바 이동욱, 마운티아 주원 등을 선정했다.
▷ 노스페이스-K2, 스타마케팅 대신 다시 ‘기능성’으로 회귀
중하위권 브랜드와 달리 노스페이스, K2 등 상위권 브랜드들은 최근 스타마케팅 대신 브랜드 본연의 아이덴티티와 제품을 강조한 광고 캠페인을 선보이고 있다.
스타마케팅이 과열되면서 모든 브랜드들이 톱스타를 기용, 기존 방식으로는 브랜드간의 차별화가 어렵다고 판단한 것. 또한 과도한 스타마케팅과 높아지는 제품 가격대에 대한 언론 및 대중들의 곱지 않은 시각도 의식한 것으로 분석된다.
K2는 지난 시즌까지 원빈을 모델로 기용해 대대적인 스타마케팅을 전개했지만 이번시즌에는 ‘당신도 경험해 보기를’이라는 슬로건으로 기능성을 강조한 신규 캠페인을 진행하고 있다. 전통 아웃도어 브랜드로서의 이미지를 어필, 장수, 보온성을 주제로 TV광고를 선보이고 있다.
브랜드관계자는 “아웃도어 제품은 기능을 실제로 경험했을 때 우수한 기술력을 느껴볼 수 있다. 캠페인을 통해 아웃도어의 본질인 기능성과 정통성을 고객들에게 인지시킬 계획이다”고 밝혔다.
▷ 10대에서 이제는 4050세대 공략하라!
지난해 아웃도어 시장은 노스페이스의 빅뱅, 네파의 2PM처럼 10~20대를 겨냥한 마케팅이 트렌드였다.
하지만 중고등학생들의 유니폼이라 불리는 바람막이점퍼가 ‘등골브레이커’라는 닉네임까지 지어질 정도로 부정적인 인식이 깊어지면서 대놓고 10대를 겨냥하기보다는 20~30대를 타깃으로 잡거나 최근에는 40~50대를 겨냥한 광고 전략이 늘고 있다.
특히 최근 아웃도어의 충성 고객이자 실제 구매층인 4050세대 잡기 위해 40~50대 연령대의 광고모델을 선택하는 경우가 증가하고 있다.
가장 눈에 띄는 효과를 본 업체는 몽벨. 이 브랜드는 한석규를 모델로 기용하면서 초반에는 의외라는 반응이었지만 점차 브랜드 선호도가 높아져 효과를 얻고 있다.
이번 시즌에 론칭한 노스케이프는 35~45세를 타깃으로 하면서 모델로 최민수를 발탁했으며 노티카 아웃도어는 월드스타 이병헌을 모델로 선정했다. 레드페이스는 정우성, 로우알파인은 유준상을 채택함으로써 친근한 브랜드 이미지를 어필하고 있다.
▷ 여자 모델 가세, 남녀 커플광고가 대세
또한 최근 여자 스타들을 모델로 등장시킨 것도 달라진 광고전략이다. 기존 아웃도어 브랜드들이 남자 스타만을 내세웠다면 최근에는 남녀 커플을 광고에 등장시키고 있는 것. 최근 등산을 즐기는 여성들이 늘어나고 등산 외에도 캠핑 등 라이프스타일에 맞춘 브랜드 이미지를 어필하기 위한 것으로 풀이된다.
블랙야크는 조인성 단독에서 지난 시즌 한효주를 새롭게 기용했다. 밀레는 엄태웅 외에 고아라를 새로운 모델로 기용했으며 네파는 2PM 외에 영화 ‘은교’로 알려진 배우 김고은을 선정했다.
또한 아이더는 초반에 장혁, 천정명으로 강렬한 아웃도어 이미지를 줬다면 최근에는 배우 이민호, 윤아 커플을 모델로 기용, 20~30대 젊은 층들을 공략하고 있다. 노티카는 배우 이병헌과 오연서를, 센터폴은 김현중과 강소라를 모델로 선정했다. 또한 빈폴 아웃도어는 김수현과 미쓰에이 수지를, 노스케이프 역시 최민수에 이어 하지원을 새로운 모델로 발탁했다.
이처럼 당분간 아웃도어 시장의 스타마케팅을 계속 될 것으로 예상된다. 경쟁이 치열한 상황에서 톱스타를 내세운 것만큼 단기간에 효과적인 전략은 없기 때문. 스타마케팅 자체가 문제가 되는 것은 아니지만 브랜드의 아이덴티티를 무시한 채 과도한 톱스타 모시기 경쟁은 지양되야 할 것이다.
어마어마한 광고 비용이 부메랑이 되어 제품 가격에 반영된다는 것을 똑똑해진 소비자들은 이미 다 알고 있기 때문. 앞으로 5조원 아웃도어 시장을 차지하기 위해서는 단순한 스타마케팅 외에도 브랜드의 가치를 높일 수 있는 다양한 전략 마련이 필요할 것이다.
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