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【2015bntworld韩妆10大年末企划8】韩妆的现在与未来

2016-01-18 15:47:56

bnt新闻讯 如果用一句话来形容2015年韩国化妆品行业的话,用”多事多难”一词再合适不过了。

韩流热风不仅仅在亚洲盛行,俨然已经成为一种国际文化。由韩国化妆品品牌引领的K-BEAUTY在中国乃至世界市场上创造了令人刮目相看的销售成绩。但是所有的成长都是要付出代价的,K-BEAUTY暂时的热度褪去之后,在广阔的世界化妆品市场上站稳脚跟的过程并不是一帆风顺的.

那么K-BEAUTY现在国际化妆品市场上究竟占据什么样的地位呢? 若要长期保持K-BEAUTY的增长势头要怎么做呢? K-BEAUTY的现状和今后韩国化妆品想要在国际市场上的保持增速的方法是什么? 下面一起详细的了解一下。

PART 1.K-BEAUTY 的现在

1. K-BEAUTY受欢迎的原因

01 韩流热风再次爆发



如果问韩国化妆品为什么受欢迎的话,当然是”韩流热风”的功劳了。从1996年出口韩剧开始,韩国歌曲、韩国电影等文化产品涌入中国、日本等国家,掀起了一阵以大众文化为中心的韩流热风。互联网的迅速崛起,成为了韩国文化产品传播到中国、日本以及全亚洲, 欧洲、美洲等地区的契机.

以韩国为背景的文化产品受到大家的喜爱,想拥有像韩国艺人那样美丽纯净外貌的人变得越来越多, 自然会增加韩国化妆品的销售量,也成为了K-BEAUTY热的源头。

似乎已经走向衰退的韩流热风因为2015年SBS电视剧《匹诺曹》、KBS电视剧《制作人》,MBC电视剧《她很漂亮》等热播剧, 以及EXO、 少女时代等偶像歌的超人气,似乎重振旗鼓。以韩流明星作为专属模特的明星效应推动了韩国化妆品品牌的进步。


自然共和国(NATURE REPUBLIC)(代表 郑芸虎)2015年11月与少女时代泰妍、EXO续签了代言合同。2013年收购HANSKIN的CELLTRION 近期将子公司HANSKIN正式更名为CELLTRION SKINCURE,并聘请演员金泰熙作为品牌代言人,与其签署了长达5年的专属合同。此外还有悦诗风吟(代表 An Sehong)启用少女时代允儿和演员李敏镐作为模特, 苏秘37(又称为SU:M37°,呼吸37)邀请演员李奈映出演广告等,很多知名品牌都邀请著名的韩流明星做代言人。


珂莱欧(CLIO)(代表 韩贤玉)选定人气演员孔晓振作为品牌专属模特后,收到了切实显著的效果。在KBS电视剧《制作人》中出现的“纹身液体眉笔”, 被称为“孔孝真的纹眉”,随着该剧的热播,甚至卖到断货。这款产品深受大家的喜爱,现在俨然成为了CLIO的畅销产品。

02 货真价实的产品


对于高价名牌化妆品的价格争议始终没有停止过。所谓“品牌价”,就是指使用相同成分的产品, 由于分属不同的品牌,可能会存在高达10倍的价格差异。韩国化妆品受到瞩目的其中一个原因就是可以用合理的价格购买到高品质的产品。


2015年最热门成分当然非“动物性油脂”莫属了。以马油、羊油、山羊油、MINK OIL等动物性油脂为主要成分的韩国化妆品受到了全世界的喜爱。(株) Claire’s Korea(代表 李炫九、韩伯)使用从马的脂肪组织中提取”马油”成分制成的格丽松9Complex面霜截止到”在美容市场上掀起了马油热风。dermalkorea(代表 郑然浩 )含有亲和皮肤的MINK OIL成分的” Xilix Mink Oil Cream”成为了焦点.


低刺激自然主义品牌集纯(KICHO)从洁净地区新西兰羊羔身上获取羊毛脂成分, 采用德国先进技术制成的KICHO羊油面霜受到了大家的喜爱。羊油面霜质地柔和,可以进行综合性的皮肤管理,因此获得了超高人气。KICHO最近推出含有冬柏油成分的新产品“集纯山茶睡眠面膜(KICHO CAMELIA SLEEPING PACK)”再次受到了关注。不仅在国内的乐天百货商店、新罗免税店等进行销售, 还成为第一个入驻美国大型有机农连锁超市The Whole Foods Market的韩国品牌,在国内外的销售量均呈现出增长趋势。


随着追求健康的流行趋势, 对皮肤无刺激的采用天然成分制造的韩国化妆品是K-BEAUTY如此受欢迎的重要原因。罗美化妆品(会长 朴惠璘)推出含有黄瓜、胡萝卜、芹菜、西红柿、欧芹等五种蔬菜成分的LAFINE蔬菜之后,又用大米、精制水、盐制成纯天然保障安全的“REAL 97% RICE PAPER EATING MASK PACK”引起了话题。最近推出的“Real 97% Rice Paper Iting Breast Mask”利用大米的附着力增强胸部弹性,拓展了天然化妆品的领域。


韩方化妆品是K-cosmetic的代表,一直受到大家的欢迎。2003年上市后一直受到大家喜爱的高级韩方化妆品The history of Whoo (代表 车锡勇),以及凭借独特品牌Storytelling获得超高人气的雪花秀(代表 徐庆培)是受到国内外市场认可的最具代表性的韩方化妆品品牌。

具有50年传统的韩方秘方和手工制作与现代工艺相结合的高性能韩方化妆品韩生化妆品(会长朴惠璘)受到了大家的喜爱。含有人参成分的韩方化妆品璘、慧美人、LOHANA等成为韩方化妆品界的领军人物。另外自然共和国(NATURE REPUBLIC)在6年生高丽红参、黄金、智异山蜂王浆、黄金蚕茧中提取丝绸氨基酸制成的高级抗衰老产品人参蜂王丝柔面霜(NATURE REPUBLIC GINSENG ROYAL SILK WATERY CREAM)在海内外都赢得了超高人气。


除了护肤品之外,含有韩方成分的洗发水也成为K-cosmetic如此受欢迎的另一个重要原因。爱茉莉太平洋(代表 徐庆培)旗下的吕的滋养润发系列和LG生活健康旗下的REEN润膏系列采用韩方成分研制,在中华圈中引起了热烈反响。

含有独特韩方成分的洗发水引发了话题。 生产健康食品和美容美发产品的韩国传统医学研究所(研究所长 黃成淵) 用国产鱼腥草研制出由鱼腥草丸,洗发水和发型喷雾构成的产品套装,进行头皮和发丝管理,取名为“MOGADEUK”,刚推出就获得了超高人气,韩方成分在中华圈的人气一直居高不下。

03 通过SNS赢得好口碑 & 扩大销售渠道


网络的发达推动了K-cosmetic的发展。与以往不同,现在通过SNS、YOUTUBE等线上渠道时刻掌握韩国流行趋势,购买韩国化妆品的海外消费者变得越来越多。

扩大以网上商城为中心的流通渠道,成为海外消费者能够方便购买到韩国化妆品的契机。通过品牌官网可以直接购买到产品,或通过与当地网上商城和实体卖场合作的方式,扩大销售渠道,使消费者即使不去韩国也能很容易购买到韩国化妆品。

04 韩国化妆品独特的使用感&设计


韩国化妆品受到全世界消费者喜爱的其中一个原因是具有独特的品牌理念和时尚设计。制造出纺织品形状 “eyeshadow knit” 的eSpoir,以及与 kakaofriends、pantone等进行跨界合作,研制出个性化产品的VDL等品牌都大大提升了K-cosmetic的人气。

too cool for school (代表 Jin Ho, Sim)是一家保持品牌固有的形象,提供高品质的产品,很具有代表性的化妆品品牌。DINOPLATZ,Art Class,CHECK,Rules等化妆品和护肤品部门拥有独特概念的产品,形成 too cool for school 特有的品牌形象。采用 too cool for school 特色包装的产品“DINOPLATZ LA OLA”,“ ART CLASS BY RODIN SHADING”” CHECK GLOSSY BLASTER TINT”等不仅具有优秀的产品力,而且还获得国内外时尚爱美人士的喜爱。

PONYBROWN (代表 李晟准) 采用可爱的卡通形象设计包装引起大家的关注。2007年从设计文具开始,用可爱的卡通图案成功树立了品牌的形象。现在 PONYBROWN 不仅生产各式各样的文具产品,还生产“PONYBROWN plus Dream Mask”等美容产品。


有些化妆品品牌凭借使用高品质成分,具有独特的使用感和包装设计获得了很好的口碑。SD生命工学(代表 朴卨雄)旗下的SNP 燕窝海洋面膜和“动物面膜系列”令它成为名副其实的K-cosmetic领军人物。动物面膜系列有龙、老虎、熊猫等四种动物图案的面膜,令顾客在敷面膜的过程中感受到乐趣。通过电视节目和SNS等渠道,成为了热门话题,是很多游客来韩国必买的化妆品之一。

罗美化妆品(LAMY)的 CATALINA GEO亮丽修饰底霜是一款将彩色胶囊和精华液完美结合的隔离产品。因为可以亲眼见到胶囊,独特的设计引起大家的关注。它在水分溢出来的同时,释放产品内部的精华成分,并且与胶囊混合起来使用。它不仅用法特别,还具有很多功效。因此受到国内消费者以及中国,日本,香港等世界各地消费者的喜爱。

05 利用高知名度扩大事业规模


最近上市过程与众不同的品牌受到大家的瞩目。比如离不开美容主题的时尚品牌新创立的化妆品品牌,或由著名的美容化妆师自己的名字命名的化妆品品牌。

著名女性服装品牌 BUGUNFNC(代表:朴俊性)旗下的 IMVELY所推出的化妆品品牌VELYVELY 正在逐渐扩大事业规模。它推出的唇膏、眼影、眼线笔、遮瑕膏等彩妆产品都销售一空,受到了消费者的好评。

另外很多由著名美容化妆师自己的名字命名的化妆品品牌也成功上市。第一代化妆师赵成雅创立 CHOCHOS FACTORY(代表:曹成雅)之后,将自己的经验都蕴含在16 brand、Chosungah22 等化妆品牌中,彰显出K-BEAUTY的优秀性。还有JUNGSAEMMOOL的化妆品品牌JUNGSAEMMOOL、孙大植(音译)-朴泰允(音译)的SON&PARK、Talk About SON&PARK等由知名化妆师凭借丰富现场经验创立的化妆品品牌。如果亲自担任韩流明星的化妆师的话,她们的品牌上市的同时,会吸引到全世界的关注。

最近通过SNS获得超高人气的美妆视频博主也纷纷亲自创立化妆品品牌。通过运营美容博客、视频等,积累了很高知名度的2NE1成员CL的化妆师PONY创立自己的品牌PONY EFFECT。通过YOUTUBE和SNS这样非常具有影响力的传播渠道,变成了大众名人,因此她创立的化妆品品牌PONY EFFECT也成为全世界关注的焦点。

2. K-cosmetic,受欢迎程度?


韩国化妆品在全世界范围内如此受欢迎,对韩国人来说是难以置信的事情。那么韩国化妆品在世界上受到怎样的欢迎?K-BEAUTY的人气可以从各项资料中得知。

01 “从赤字到黑字”年增长率达22.1%,韩国化妆品出口增加


进出口贸易统计资料显示,韩国化妆品年平均增长率约为22.1%,10年间出口规模增长超过6倍。出口对象国除了中国,香港,台湾等中华圈国家之外,还有美国,日本,新加坡,俄罗斯,澳大利亚等160多个国家。根据韩国贸易协会的统计,到2015年9月为止,韩国化妆品的出口额达到19亿4800万美元,比去年增加62.9%。仅仅3个季度就超过了2014年17亿9200万美元的全年出口总额。

韩国化妆品从2000年开始持续出现赤字。2011年出现3亿9785万美元的贸易赤字后情况逐渐好转,2013年第一次获利5285万元。从2014年开始呈现令人刮目相看的增长势头,2014年收益额为4亿8392万美元,2015年仅上半年的收益额就达到7亿美元。

尤其中国以及中华圈市场对韩国化妆品出口增长有着举足轻重的影响。以2015年9月为基准,韩国向中国出口化妆品的出口额为7亿3919万美元,增加122.1%。向香港(4亿6999万美元),台湾(9388万美元),澳门(677万美元)出口额分别增加了84%,12.6%,61.4%。依据出口动向显示,韩国向北美地区出口1亿1744万美元,向欧洲出口4573万美元,向大洋洲出口1766万美元。

韩流热风是出口增长的最重要原因。具有独特理念的高品质化妆品,通过线上线下销售渠道,获得消费者的好评,促进了出口的增长。世界著名营销代理机构JWT发表的“2015年值得注目的100个流行趋势报告”中提到,影响美容市场的轴心正在发生变化,韩国化妆品的影响力正在逐渐加强。

向中华圈地区增加出口的原因是中国年轻人非常认可韩国化妆品。韩国贸易协会对上海地区女性消费者开展问卷调查结果显示,她们认为韩国产品是“质优价廉的产品”。不仅中华圈地区对韩国化妆品给予好评,并且有向全世界蔓延的趋势。除了中国和东南亚国家以外,韩国化妆品向美国,欧洲等国家出口形势也越来越好。

02 为购买化妆品赴韩旅游


很多游客来韩国是为了亲自购买到便宜的韩国化妆品。2014年文化体育观光部进行的外来游客实况调查显示,除了来韩国休假和工作之外,购物是第三大原因。在玲琅满目的商品中间,游客最喜欢购买当然是“化妆品”了。

2015年受到中东呼吸综合征(MERS)的影响,游客人数大幅减少,但是化妆品业界还是凭借多种营销战略,增加了销售量。为了振兴萎靡的韩国观光市场,在8月14日至10月31日之间举行“Korea grand sale”活动,吸引大批消费者前来购买。

法务部入境游客统计显示,6~7月受到MERS的影响,外来游客人数减少约138万人,与去年同期相比下降47.4%。Korea grand sale 活动开始后,与6~7月份相比,外来游客人数增加约227万人,增幅为64.8%。参加Korea grand sale活动的化妆品企业,针对外国游客的销售额与去年同期相比增长了229亿元,是去年同期的38倍。


韩国访问委员会在Korea grand sale活动期间,以2482名外国游客为对象,进行问卷调查结果显示,来韩国购买香水,化妆品的游客最多,约占25%左右。外国游客最重视的依次是商品质量,价格满意度,商品的多样性等。

参与调查的对象中有73%的人表示,明年会争取在Korea grand sale活动期间再次访问韩国。从外国游客对Korea grand sale活动的满意度和期待值可以看出为购买化妆品访问韩国的游客数量不会减少。

事前免税店和事后免税店提升了K-cosmetic的人气,并扩大了市场规模。现在全国事后免税店的数量超过1万家,仅首尔地区就拥有5300多家。免税店主打商品是游客,特别是中国游客最喜欢的化妆品。

在免税店卖的最好的韩国化妆品是面膜、泡沫洗面奶、补水面霜等护肤品。与其他流通渠道不同的是,免税店还提供精美的包装,受到想要将韩国化妆品当做礼物送人的游客们的喜欢。

除了免税店,去百货商店购买化妆品的游客也不在少数。这是因为去百货商店购买化妆品的话,可以享受税金返还的优惠,价格上面基本没有差别。但是随着免税店市场规模扩大,去百货商店购买化妆品的游客人数并没有显著增长。

游客们当然还是最喜欢去实体店购买韩国化妆品。明洞、东大门等成为外国游客们购买化妆品的热门地点。各大品牌不仅进行令人眼花缭乱的促销活动,还安排了会外语的美容顾问和提供便利的结算系统,为吸引游客购买,精心策划了各种营销活动。

03 向海外介绍高品质韩国化妆品


除了中国,日本以外,韩国化妆品在化妆品的起源地法国,美国等西洋国家也受到热烈欢迎。电视节目中介绍用韩国化妆品护理肌肤的方法之后,韩国化妆品品牌纷纷入驻大型美容商店和百货商店。

KANGSTEM和COSON以干细胞培养液为主要原料,共同开发生物护肤品牌GD-11。被称作“中国版GET IT BEAUTY”的JSBC靓妝频道《丽致女神》中介绍了GD-11,引起了各方的关注。GD-11的“GD-11 PRIMIUM AMPOULE”和“Premium Ampoule Mask”显示出神奇的抗衰老功效,受到了观众的一致好评。

LVMH集团运营的世界最大的化妆品专卖店丝芙兰,最近不断传出韩国化妆品入驻该店的消息。丝芙兰在全世界29个国家拥有约1900家店铺,只允许海外名牌化妆品品牌进驻,入驻条件非常苛刻。不仅如此,美国丝芙兰专卖店拥有83兆元的规模,是进军世界最大化妆品市场北美地区的桥头堡。

2009年兰芝(代表 徐庆培)成功入驻法国丝芙兰专卖店之后, too cool for school,、 Chosungah22 等韩国化妆品品牌也陆续入驻成功。现在入驻丝芙兰专卖店经营化妆品的国家里面,韩国排在美国、法国、意大利、英国之后,占据第五名的位置。最近YG娱乐(杨贤硕代表)2014年上市的化妆品品牌moonshot 入驻新加坡和马兰西亚的25家丝芙兰专卖店,成为了热门话题。

丝芙兰专卖店中最热销的韩国化妆品当然非“面膜”莫属了。因为韩国面膜人气火爆,丝芙兰为此特别推出了韩国型面膜作为PB商品。 too cool for school 的鸡蛋慕斯面膜拥有像鲜奶油一样丰富柔和的泡沫,有助于恢复肌肤弹性,减少对皮肤的刺激,是一款清洁彻底的洗面奶。它凭借独特的使用感,获得消费者的好评,并且创造出售罄记录。与其他韩国基础保养品一起受到消费者的欢迎。

3. 书写“K-Cosmetic神话”

01 LG生活健康-爱茉莉太平洋


拥有后,欧惠、苏秘37、秀雅韩、菲诗小铺、VDL、belif等品牌的LG生活健康(代表 车锡勇)仅2015年3个季度就创造了1兆3868亿元的销售额,有望实现最好的销售成绩。营业利润是1902亿元,与2014年同期相比增加了26.6%。

LG生活健康旗下的化妆品品牌采取积极主动的海外营销战略。不仅在日本,中国,美国,台湾等地区设立海外法人公司,扩大海外市场规模。而且还在英国,中东,澳大利亚,俄罗斯等国家扩大市场范围。因为采取积极主动的海外营销战略,海外销售额占化妆品销售总额的比例达到20%。

韩方化妆品 The history of Whoo 自2006年上市后,作为高级宫廷韩方化妆品,运用差别化策略,实现了快速增长。凭借韩方化妆品的超高人气,2013年与上一年同期相比,增长了88%之后,2014年的销售增长率为143%。现在后在中国上海的八百伴、久光、北京的燕莎等大城市的最高级的百货商店里面运营着70多家卖场,在中国的天猫,淘宝等网上商城的销售成绩始终占据第一的位置。

从2004年进军新加坡市场开始,已经在30多个国家运营着1500多家分店的菲诗小铺,2015年入驻美国丝芙兰卖场引起各方的瞩目。通过运营不同价位和概念的子公司,向全世界展示K-BEAUTY的优越性。


爱茉莉太平洋集团(代表 徐庆培)与LG生活健康一起引领K-BEAUTY市场向前发展。2014年爱茉莉太平洋销售额为4兆7119亿元,其中海外市场销售额达到8325亿元。与2013年相比,增加了3000亿元。爱茉莉太平洋在海外市场呈现出非常迅猛的增长势头。

爱茉莉太平洋集团2000年开始正式进军海外市场。制定了到2020年销售12兆元,海外市场比重为51%的中长期发展目标。爱茉莉太平洋的明星产品是2008年推出的给化妆品行业带来新鲜冲击的IOPE”气垫粉底”。前所未有的新鲜的使用感,便利性以及令人满意的效果,使得韩国及全世界都陷入气垫粉底的魅力中无法自拔。

爱茉莉太平洋旗下的另一家子公司悦诗风吟将韩国旅游胜地济州岛融入到产品和品牌概念中,呈现出稳定的增长势头。另外还运营雪花秀、兰芝、伊蒂之屋等不同概念的子公司,在海外市场上进行大力宣传。

02 NATURE REPUBLIC 自然共和国


自然共和国(NATURE REPUBLIC)(代表 郑芸虎)是秉承坚定的自然主义概念,在全世界范围内获得超高人气的化妆品品牌。2009年成立之初,出现了110亿元的营业赤字。虽然开始并不是一帆风顺,但是2011年营业利润达到54亿元,成功消除赤字。后来也没有受到MERS等事件影响,在国内外市场始终保持稳定的增长势头。

自然共和国(NATURE REPUBLIC)之所以能够在竞争激烈的韩国化妆品界迅速站稳脚跟,是因为2009年推出好评如潮的芦荟舒缓保湿凝胶92%,凭借这款产品在业界掀起了芦荟胶热。虽然价格低廉,但是灵活运用芦荟成分的优点,具有镇静皮肤的作用,还可以当做补水面膜,护发精华等使用。凭借质优价廉的市场定位,赢得了韩国及国外消费者的喜爱。

自然共和国(NATURE REPUBLIC)的 芦荟舒缓保湿凝胶92%至今保持着每个月销售700万个的好成绩,人气一直居高不下。它还是KOTRA北京贸易官发表的“今年风靡中国市场的5大化妆品”之一。另外2015年1月在中国最大的网上商城天猫商城举办的“黄金美容盛典”中获得面霜部门最高奖项“黄金奖”的殊荣,可见自然乐园的芦荟胶在中国非常受欢迎。

最近自然共和国(NATURE REPUBLIC)含有纯度为99%的黄金,6年生高丽红参,蜂王浆,丝绸氨基酸等珍贵成分的人参蜂王丝柔面霜(NATURE REPUBLIC GINSENG ROYAL SILK WATERY CREAM)成为新的畅销产品。 自然共和国(NATURE REPUBLIC)在很短的时间内,在全世界13个国家运营120多家卖场,未来计划继续采取积极主动的营销战略来保持增长势头。

03 too cool for school


too cool for school (代表 Jin Ho, Sim)是打造艺术理念,根据不同年龄,不同职业的女性们各自的喜好,提供不同选择的品牌。每个系列的产品都蕴含一个故事,具有很高的艺术价值。在韩国以及中国,法国,美国等地区都受到了热烈欢迎。

too cool for school 没有聘请人气模特和投放大规模的广告,仅仅凭借好的口碑,吸引消费者一买再买。与其他品牌不同的是,采取差别化的营销战略,包装设计,演绎与众不同的产品力,成功成为全球知名的K- Cosmetic品牌。

现在 too cool for school 除了韩国本土以外,还在美国、法国、中国等12个国家经营卖场。尤其在化妆品的起源地法国经营卖场引发了大家的关注。很多大型化妆品企业曾经试图进军法国市场,但是都以失败而告终。

被称为“Contemporary Art Cosmetic”的,采用差别化的概念受到大家喜爱的 too cool for school 最近入驻法国著名的老佛爷百货,成为大家议论的焦点。 too cool for school 在巴黎创立1号店之后,紧接着又在蒙彼利埃开设了2号店。巴黎著名品牌店Colette代表亲自邀请入驻之后,老佛爷百货商店、美国丝芙兰等很多国家的卖场纷纷向 too cool for school 抛来橄榄枝,向全世界展示出韩国化妆品的优越性。

04 面膜


韩国面膜在中国,日本等亚洲国家人气非常火爆。最受中国消费者喜爱的五类面膜中,有四个都是来自韩国的产品。因此韩国面膜市场规模从2010年的2000亿元,增长到2014年的3000亿元。

SD生命工学(代表 朴卨雄)的SNP 和丽得姿(Leaders cosmetics)(代表 Kim Jingu), 美迪惠尔(代表 Kwon Osub ) 等作为面膜部门的领军人物,有一个共同点就是将化妆品和医药品结合,发展成为了“保养品”品牌。它们不添加有害成分,使用天然原料,产品使用起来安全放心。因此受到了全世界爱美人士的喜爱。

一片小小的面膜创造出惊人的销售成绩。SANSUNG LIFE & SCIENCE的丽得资化妆品2014年销售额与上年同期相比增加了1189亿元,增长率高达62%。美迪惠尔共生产和销售大约153种面膜,到2015年8月为止已经销售了3亿万张面膜。今后还计划通过建立大规模综合物流中心,向国内外提供快速的物流服务,实现更大规模的增长。


SD生命工学的SNP在保证安全的前提下,研制出了独特的带有动物图案的面膜,2015年创造了惊人的成绩。SNP还将海洋燕窝作为主要原料,制成燕窝海洋面膜,刚刚推出就在国内外市场大受欢迎。后来推出的动物面膜在面膜界画上浓墨重彩的一笔,成为了名副其实的面膜界领导者。

动物面膜上面有老虎,龙,水獭,熊猫等动物图案,不仅设计别出心裁, 还有100%纯天然椰子汁和椰子水按50%:50%的比例混合的精华液,可以将复杂皮肤护理变得非常简单容易操作。采用的是防沙尘口罩、儿童尿布、卫生巾等使用的安全原料, 并且已经通过皮肤刺激性测试, 保证敏感性肌肤的人们也可以安心使用. 动物面膜凭借良好的口碑,迅速获得了超高人气。自从出演SBS”《roommate 第二季》的嘉宾王嘉尔和Sunny在节目中使用了这款动物面膜之后,陆陆续续有很多节目和媒体对它进行介绍,到目前为止,一直备受人们喜爱。


美容整形专门企业(株)HUGEL pharma(代表 宋成根)创立的化妆品品牌WELLAGE推出新一代面膜”唯拉珠维他注射面膜(D.I.Y. WELLAGE VITA INJECTION MASK)”系列受到大家的瞩目。 HUGEL pharma 是利用自己开发的botulinum toxin研制出Botulax,是国内美容市场第一位的生物医药专业品牌(株)HUGEL(代表 文景烨)的子公司。

这样独特的用法和概念,仿佛在皮肤表面涂抹新鲜维生素C的感觉,令WELLAGE在韩国和中华圈地区人气急升。今后计划将继续利用R&D研究开发能够引领K-BEAUTY发展的产品。


皮肤老化的主要原因是皮肤发热。为了预防热老化,NEXTBT(代表 李孝林)研制出可以有效降低皮肤温度的面膜,在美容界引起很大的反响。这款面膜也成为了韩流热风的主要力量。皮肤发热的话,不仅会造成皮肤内部的水分和营养成分蒸发,还会令皮肤变得轻薄,失去弹性,容易干燥和产生皱纹。

NEXTBT迷妍月清凉温度计面膜(NEXTBT MOONLAB Real Cooling Thermometer Mask)可以有效解决这些问题,它含有冰水和碳酸水,南极冰川里面提取的Pseudoalteromonas发酵提取物等,能够阻止热老化和光老化,有效保护肌肤。采用对敏感肌肤不构成刺激的,从椰子发酵物中提取的生物纤维素酶成分制成的面膜纸,不仅具有卓越的附着力,浓缩的精华营养成分还可以渗透进入肌肤内部。


Cosmelab 公司的Berrisom(代表 朴真英)不仅生产出老虎,熊猫,猴子等“动物面膜”,还生产出了霸王别姬、骷髅、乌龟等设计别致的面膜,受到了大家的喜爱。Berrisom拥有独特的设计理念,会尽可能满足女性消费者的需求生产与众不同的产品。

被称作“唇部纹身面膜”的“Oops Lip Tint Pack”是Berrisom的畅销产品。在整个唇部涂满TINT PACK 1-2分钟之后,将凝固的膜揭掉,就可以持久维持鲜明的颜色了。Berrisom8月份入驻全球化妆品流通品牌SASA在香港的门店, 计划将来开辟更多的国际流通销售渠道。


GTG KOREA (代表 金泰县) 开发出市面上不常见的LED面膜,引发了大家的关注。 GTG KOREA 的明星产品“OPERA”是具有低功率LED和电流功能,符合人体工学设计,进行综合皮肤管理的美容仪器。

除了OPERA以外,GTG KOREA还研制出了 Skin Cool, Beaution Plus,Eye Care等护理肌肤的美容仪器和化妆品。独特的使用感和改善肌肤的显著效果,令国内外的消费者都领略到K-BEAUTY的魅力。


被称为罗美化妆品的“野心之作”的“REAL 97% RICE PAPER EATING MASK PACK”在国内外引起了很大的反响。这款面膜最大特征是非常安全,它是由大米和精制水,盐构成的大米纸面膜,完全可以放心食用。在最近饱受沙尘暴和雾霾困扰的中国,以及追求安全化妆品的海外市场上非常受欢迎,俨然成为面膜市场上一匹黑马。

专家认为韩国面膜受欢迎的原因是采用安全可靠的成分和具有显著的肌肤改善效果,以及独特的设计理念。因此如果继续坚持不懈努力,采取与众不同的差别化战略的话,面膜会一直保持超高人气,K-BEAUTY热风也会继续下去。

PART2. K-cosmetic的未来

1. 清除K-cosmetic发展的障碍

01 假冒伪劣商品


2015年化妆品业界最热门的关键词之一是“Me-too”。如果一个品牌的产品成功了,那么其他品牌会跟风模仿它的成分和包装设计,制造出类似的产品。

(株)Claire’s Korea(代表 李炫九、韩伯)备受Me-too产品的困扰。以马油为主要成分的“马油面霜” 格丽松9Complex面霜在中国以及亚洲地区受到消费者的认可,在全世界范围内拥有超高的人气。某知名演员在电视节目中讲到自己皮肤护理的秘诀是使用马油面霜之后,国内的销量急剧增加。因此超过4个以上的化妆品品牌也推出了含有马油成分的产品,连包装设计都十分相似,引起了较大的争议。

(株)Claire’s Korea 正在对侵犯商标权的仿冒品生产企业提起诉讼。为了防止Me-too产品迷惑消费者,在产品下端贴上了隐藏的标签,标签上面有固有的识别号码,消费者购买时一定要认准这个标识。另外为了避免Me-too产品对海外消费者造成损失,正在大力整顿流通网络,在选择各个国家的事业合作伙伴的时候,努力确保流通网络明确和透明。

SNP的动物面膜也是Me-too产品泛滥的产品之一。动物面膜在韩国和中国获得超高人气之后,各种相似的仿冒品也层出不穷。

导致Me-too产品盛行的一个重要原因是经过市场检验的产品,可以最大程度降低失败的风险。门槛很低的化妆品行业的特性是,即使没有高价的R&D,也可以进行大批量生产。虽然Me-too产品的出现,打破了市场占有率第一的品牌的垄断,扩大了市场规模,具有一定积极的意义。但是大多数专家认为,从长远的角度来看的话,仿冒的产品在海外流通会对K-cosmetic留下不好的印象。而且一味的模仿,会导致不愿意创新,打击研发新产品的积极性。换句话说,为了K-cosmetic的可持续发展,必须杜绝Me-too现象。

K-cosmetic获得成功的其中一个原因是“差别化”。韩国化妆品在类似的护肤品市场上研制出气垫粉底、BB霜、动物面膜,还通过使用独特成分等方式,实施差别化的战略,尽量满足全世界消费者的需要。K-cosmetic不可以昙花一现,需要在国际市场上树立“名品”的形象,获得大家的认可。不要只顾眼前利益,为了打造品牌价值,要不断进行研究开发,这才是K-cosmetic应该走的正确出路。

02 海外市场的规则


最近食品医药安全处表示,将要开设对韩国化妆品企业出口提供帮助的系统,全力支持化妆品产业发展。这一政策的出台,将对知名度不高,缺少营销经验的中小化妆品企业非常有帮助。

为了让K-cosmetic在海外化妆品市场上站稳脚跟,就要快速适应海外市场的规则。为此需要政府的积极协助。最近大韩化妆品产业研究院和欧洲研究所签订了MOU协议,承诺为国内化妆品企业进军欧洲市场提供不遗余力的帮助。

食品医药安全处为加强国际合作和协商,计划每年同中国召开一次局长级实务协商体会议。通过召开会议,共同探讨改善制度提议,加强与主要化妆品出口国的合作。另外阿拉伯语中有句话叫做“神允许的东西”,意思是伊斯兰律法上允许莫斯林吃和用的东西。瞄准已经允许使用的食品、药品、化妆品的halal市场,进行专家集中培训和针对性的咨询,引发了各界的关注。


与此同时,要时刻关注海外市场的政府政策动向。最近中国政府加强对代购行业的监管成为了最热门的话题。开始对“代购”进行管理。另外没有卫生许可证的化妆品禁止在网上进行销售,制定化妆品广告审查制度等,加强对化妆品的监管力度,因此很多品牌都如临大敌。

很难获得卫生许可证,难以进入中国市场的小型化妆品品牌,通常都会利用代购来提高在中国的知名度。但是一旦加强监管的话,会直接打击到这些企业的销售成绩。中国政府只允许通过正规渠道进口的化妆品进行销售的话,K-cosmetic为长远打算,需要配合中国政府的规则制定流通战略。

03 了解不同于韩国的其他海外消费者的需求和流通渠道


有句话叫做知己知彼百战百胜。这句话的前身是“知己知彼百战不殆”。意思是没有掌握敌我双方的情报就打仗的话,注定会失败的。

想要成功进军海外市场的话,就要了解当地消费者的需求,并且根据品牌的特征选择合适的流通渠道。为了在海外市场上获得成功,多数专家建议根据品牌代表性产品的特征和价格,选择目标消费群体,然后再集中进行市场营销。

例如美国对能够改善皱纹,具有抗衰老功效化妆品的需求越来越大。西班牙遭遇经济危机,中低价位的化妆品品牌会非常受欢迎。首先要根据各个国家的情况、气候、环境等,准确掌握消费者的需求,然后再制定战略计划,可以将风险降到最低。


对K-cosmetic来说非常重要的中国市场情况如何呢?现在中国购买化妆品的主要是18~30岁的消费者,占全部人口的63%。还有未满18岁的占12%,31~35岁的占12%,那么18~35岁的消费者比例高达87%。虽然她们当中87%的人购买的化妆品不超过500元,但是对高价奢侈化妆品的需求越来越大。

在中国市场上最受欢迎的化妆品是护肤品,销售量和关注度都超过了50%,具有压倒性的优势。紧跟其后的是彩妆产品、护发产品、香水等。中国人均化妆品消费额是21美元,占世界平均水平的1/3。韩国是173美元,日本是374美元,与它们相比是有差距的,但是中国市场具有非常巨大的发展潜力。

现在中国的流通渠道愈发透明. 依据化妆品监督管理条例(草案)规定, 如果向中国出口化妆品的话,必须在中国指定责任法人进行品质监督管理。以制定严格的法律责任规定来杜绝违法行为的发生。另外透明的手续可以确保税金的数额。对在B2C海外直购平台上选择电子商务示范城市和保税区等给予政策支持。


尤其线上销售渠道获得显著增长。2008年中国化妆品网络零售比重仅为0.7%,而2013年这一比例已经高达13.5%。另外不用担心买到假货,方便购买化妆品的海外直购平台天猫、聚美、乐蜂网等B2C的比重正在逐渐提高。

上网购买韩国化妆品的海外直购族“海淘族”越来越多。2014年中国网上购物的3亿1200万人中,占总数的17.3%,约1800万人是海淘族。预计2018年海淘族将达到3560万人。根据海外直购网站盼达网的调查显示,中国消费者喜欢用海外直购网站的最主要的原因是信赖正品(59.2%),还有价格低廉(28%),产品种类繁多(5.3%)等原因。


与韩国一样、微信、QQ、百度等网络、移动平台发展迅速。尤其值得关注的是中国最大的移动软件“微信”。国际分析师发表的“2014年12月中国10大软件”报告中说,使用微信、QQ、百度的人数最多,分别列于前三位。微信每月的实际使用人数(MAU•Monthly Active user)合计为8317万人。

因此针对微博、微信等移动软件,制定网络营销战略和构建销售平台对进军中国市场来说是非常必要的。中国人怕买到假货,愈发喜欢通过微信等移动软件购买化妆品,可确认是否为韩国产的正品,查看配送过程等。首先要强调产品源自韩国,然后对顾客进行亲切的CS营销的话,肯定会大幅提升销售量。


出席聚集大量中国和海外客户的国内外美容博览会也是一个不错的战略。亚洲规模最大的美容产业博览会“亚太区美容展”、“上海美博会”等海外博览会及国内的博览会,聚集了很多的外国游客和客户,对提高产品知名度很有帮助。而且预计今后参加美容博览会的外国人会越来越多。

2. K-Cosmetic, 为实现增长需要新的转折点


为了保持住K-Cosmetic的增长势头,首先需要坚持创新的产品开发。像气垫粉底、动物面膜,刺激消费者的购买欲望的独特包装等,需要开发充满个性的高品质产品,令K-Cosmetic能够永葆生机。

为此要充分了解消费者的需求,探索独特有效的与众不同的成分。最近国内外市场都关注的焦点之一是“Inner beauty”。韩国非常流行Inner beauty,并且在中国、越南等海外市场掀起了一阵Inner beauty热。


(株)纽途丽潘多拉美(NEWTREE PANDORA BEAUTY) (代表 金道彦) 生产的 潘多拉回美( Pandora Diet)富含具有超强吸收能力的低分子胶原蛋白缩氨酸成分,有效改善眼角皱纹,补水保湿,增强肌肤弹性,还可以帮助打造名品身材,因此受到了全世界消费者的喜欢。它的食用方法简单,对保养皮肤和塑造身材都有帮助,拥有良好的口碑,受到了大家的一致好评。

Inner beauty热潮让大家意识到只有身体健康皮肤才能够变好,于是纷纷开始关注健康功能食品。SEOUL PHARMACEUTICAL(代表 李正徹)的畅销产品营养剂“Wonkiso”以及(株) Naraentec(代表 全镇晟)的“全心”“痛快力”“ Naraentec自体酵素平衡”等酵素产品愈发受到大家的欢迎。在崇尚健康的趋势影响下,国内外消费者越来越喜欢Inner beauty。


化妆品品牌需要多开发一些特色产品。比如 自然共和国(NATURE REPUBLIC)的芦荟舒缓保湿凝胶92% ,SNP的燕窝海洋面膜等都属于成功的案例。最近采用被誉为“海洋人参”的济州红海参为主要原料的MIZON的“OCEAN POWER RED 65 CREAM”(红海参童颜面膜)刚推出就引发了各界的关注。MIZON红海参系列凭借超高人气在“2015 Shanghai Asia Brand Awards ”上获得亚洲热门产品部门大奖。

还有HANSKIN(代表 文光永)的皇家黄金蜂毒面霜凭借独特的成分赢得好口碑。含有皮肤保湿和镇静效果显著的韩国产蜂王浆,以及多种植物提取物。蜂毒不仅没有害处,还非常环保,具有显著的改善皮肤效果,因此受到了大家的好评,在短时间内成为了HANSKIN的畅销产品。

3. K-Cosmetic,不断成长的梦想


K-Cosmetic未来发展前景十分广阔。MERS事件平息之后,海外游客的数量有所回升,以文化产品为中心的韩流始终保持着超高人气。过去韩国化妆品在中国国内排名在法国、日本、美国之后,位列第四,今年上升了2个名次,年增长率高达10%,K-Cosmetic的发展十分顺利。

另外年底中韩自由贸易协定(FTA)的正式生效对K-Cosmetic将产生更加积极的影响。现在中国进口化妆品的税率是6.5%,将以每年下降20%的速度,在五年内彻底取消。预计2018年中国化妆品市场规模将达到2668亿人民币,对韩国化妆品的宣传非常有帮助。

中韩FTA的签订对韩国化妆品,以及化妆品OEM、ODM(贴牌生产,制造者开发生产)企业都是个好消息。因为可以确保数量和节约成本,所以中国当地生产企业将明显增多。另外预计中国政府将降低或取消彩妆产品和基础护肤品的消费税,因此中国当地工厂的生产类型将会丰富很多。

不仅如此,很多OEM, ODM企业将亲自运营化妆品品牌。它们为知名化妆品品牌供货,拥有扎实的技术,用在国内外建立的生产线运营自己的品牌,还具备不同一般的竞争力。


COSON聘请演员刘仁娜作为品牌代言人,运营着COSON和YG娱乐合作品牌moonshot,AGATHA cosmetic等,2013年销售额为106亿元,营业亏损4亿元。而2014年仅仅一年的时间,就将销售额提升为265亿元,营业利润为22亿元。

和辰化妆品(代表 姜显松)依靠传统工艺推动K-Cosmetic发展。采取严格的质量管理,研究开发出技术先进的“怡喜露”“ 叶美朗”“RAYANGS”等护肤品和彩妆产品。COSON和和辰化妆品运营的所有品牌在国内外都呈现出良好的发展势头。


HP&C(代表 金洪淑)除了OEM, ODM事业以外,还运营着自己的品牌泰拉苾(Thelavicos )。不仅拥有R&D投资设施,从医药品制造设施发展而来的GMP设施等软件,还具有完美的硬件。受到很多国内外客户的青睐。

HP&C主打干细胞/发酵产品概念,生产具有美白,改善皱纹三重功效的产品。根据年龄层提供不同系列的产品。不仅在国内进行销售,还计划进军中国,越南,泰国等国家的化妆品市场。

韩国化妆品不希望只是昙花一现,努力构建独立的领域。不单单依靠特定的国家或者韩流明星,韩国化妆品希望打造韩国特有的创意产品,从而降低风险。

现在的成功和失败都是为了未来取得成功做准备的。不要只顾眼前的利益,要从长远角度看问题,追求品牌的名声和成功。只有牢牢记住这两点,韩国化妆品才能成为“名品”,K-Cosmetic才能够长盛不衰。宋恩智 王容/文 HANSKIN 韩斯清, NATURE REPUBLIC(自然共和国) , 苏秘37(又称为SU:M37°,呼吸37), innisfree 悦诗风吟 ,CLIO 珂莱欧,Claire’s Korea , dermalkorea ,KICHO 集纯, LAMY 罗美化妆品,CATALINA GEO,LAFINE蔬菜,韩生化妆品 璘, PONYBROWN ,后,雪花秀,吕,REEN,Moonlab 迷妍月,NextBT, Berrisom ,GTG KOREA,韩国传统医学研究所 Korea Bio Medical Science Institute,MOGADEUK 露珍美 ,espoir,VDL, too cool for school, HUGEL pharma,WELLAGE 唯拉珠 ,SD生命工学, BUGUNFNC , VELYVELY, Chosungah22 , 16brand,JUNGSAEMMOOL, SON&PARK, PONY EFFECT,LG生活健康,爱茉莉太平洋集团, Leaders cosmetics 丽得姿 , MEDIHEAL 美迪惠尔(原可莱丝), (株)纽途丽(上海)商贸有限公司, SEOUL PHARMACEUTICAL Wonkiso FAMILY STAR , Naraentec ,MIZON,COSON,HWAJIN 和辰化妆品 ,HP&C,KBS电视剧《制作人》,SBSC NBC《newsprism》, MBC《newsdesk》,JSBC靓妆频道《丽致女神》节目截图,bnt新闻DB/图

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